Website-Inhalte planen: Thema finden und abgrenzen

„Bevor du ans Werk gehst und eine Webseite auf ‚Teufel komm raus‘ bastelst, ist es sinnvoll die Internetseite effektiv zu planen.“ Mit diesem Satz begann die ursprüngliche Fassung dieses Beitrags im Jahr 2006. Der Rat ist heute eher wichtiger geworden – auch wenn sich das Umfeld, in dem geplant wird, stark verändert hat.

Der Ausgangspunkt: das Thema festlegen

Der ursprüngliche Beitrag setzte den ersten Schritt bei der Thematik an, mit der Begründung, dass davon Gestaltung und Erfolg abhängen. Er unterschied zwei Fälle, und diese Unterscheidung trägt bis heute.

Fall 1: Die Inhalte stehen bereits fest

Bei Unternehmen, Schulen oder Behörden ergibt sich der Inhalt aus dem Zweck – so beschrieb es der alte Text: Die Firma beschreibt ihre Dienstleistung und will Produkte verkaufen, die Schule informiert über das Schulleben.

Was damals wie eine Erleichterung klang, ist heute die schwierigere Ausgangslage. Denn dass die Themen feststehen, heißt nicht, dass die Inhalte feststehen. „Wir brauchen eine Seite über unsere Leistungen“ ist keine Inhaltsplanung, sondern eine Überschrift. Die eigentliche Arbeit beginnt danach: Welche Frage beantwortet diese Seite? Wer stellt sie? Was soll danach passieren?

Fall 2: Das Thema muss erst gefunden werden

Für private Seiten empfahl der Beitrag ein Vorgehen, das erstaunlich modern ist. Sinngemäß: Bevor die Idee zu Ende gedacht ist, im Internet nach Seiten suchen, die genau das schon umgesetzt haben. Dann bewerten, ob die eigene Idee noch etwas Neues bringt.

Und für den häufigen Fall, dass das Thema bereits massenhaft vorliegt, gab er den entscheidenden Hinweis: die Idee so umformen, dass man sich auf einen bestimmten Bereich konzentriert und dazu gezielte, umfassende Informationen anbietet.

Das ist, in der Sprache von 2006, eine Beschreibung von Nischenpositionierung. Der Autor illustrierte sie am eigenen Projekt: Statt Bilder zu allen möglichen Kategorien anzubieten, hatte er sich ab Oktober 2003 vollständig auf Fotografien von Strukturen spezialisiert – und zwar erst, nachdem er geprüft hatte, ob es das im Netz schon in befriedigender Form gab.

Das hypothetische Gegenbeispiel im Originaltext war eine Seite über Insekten: Über Insekten aller Art gibt es genug im Netz – aber wie detailliert und wie gut aufbereitet sind die Informationen zu einer Art?

Warum genau dieser Rat heute mehr wiegt

2006 war die Konkurrenz um Aufmerksamkeit ein Problem unter mehreren. Heute ist sie das bestimmende. Drei Entwicklungen haben das verschärft:

• Die Menge. Zu praktisch jedem allgemeinen Thema existieren hunderte gleichwertige Seiten. Ein weiterer Überblicksartikel über ein breites Thema hat keinen Grund, gefunden zu werden.
• Die Bewertung durch Suchmaschinen. Was 2006 über Meta-Tags und Eintragungen lief, läuft heute über inhaltliche Tiefe und erkennbare Fachkenntnis. Oberflächliche Breite wird strukturell benachteiligt.
• Die Antwortmaschinen. Allgemeine Fragen werden zunehmend direkt in der Suche oder von einem Sprachmodell beantwortet, ohne dass jemand eine Website öffnet. Was übrig bleibt, sind Inhalte mit einer Spezifität, die eine zusammengefasste Antwort nicht abdeckt: eigene Daten, eigene Erfahrung, konkrete Fälle.

Der Rat „konzentriere dich auf einen bestimmten Bereich und biete dazu gezielte und umfassende Informationen“ war 2006 ein Tipp. Heute ist er die Bedingung dafür, überhaupt stattzufinden.

Was in der alten Fassung fehlte

Der Beitrag beschrieb den Zweck einer Website mit einem Satz: „den Menschen Informationen zur Verfügung zu stellen.“ Das war für die damalige Webkultur zutreffend. Für eine Unternehmensseite greift es zu kurz – dort steht am Ende eine Handlung: eine Anfrage, ein Anruf, eine Bestellung, eine Bewerbung.

Daraus ergeben sich drei Fragen, die die ursprüngliche Fassung nicht stellte und die heute vor der Inhaltsplanung stehen:

1. Für wen? Nicht „für Interessierte“, sondern konkret: Wer sucht das, in welcher Situation, mit welchem Vorwissen? Ein Einkäufer, der drei Anbieter vergleicht, braucht andere Seiten als jemand, der das Problem gerade erst benennt.
2. Was soll danach geschehen? Jede Seite sollte einen nächsten Schritt anbieten. Fehlt er, endet der Besuch dort.
3. Woran wird der Erfolg gemessen? Der alte Text erwähnt beiläufig einen Blick in die Statistik. Besucherzahlen allein sagen wenig – interessant ist, ob die Seite tut, wofür sie gemacht wurde.

Ein praktisches Vorgehen

Das Verfahren von damals, um heutige Schritte ergänzt:

1. Thema und Abgrenzung festlegen. Nicht nur, worum es geht, sondern auch, worum es nicht geht. Die Abgrenzung ist der Teil, der Profil erzeugt.
2. Bestehendes prüfen. Der Rat des Originals: nachsehen, was es zum Thema schon gibt – und zwar bevor die eigene Idee zu Ende gedacht ist.
3. Themen sammeln, nicht Seiten. Zuerst die Fragen zusammentragen, die tatsächlich gestellt werden. Aus welchen davon eine eigene Seite wird, entscheidet sich später.
4. Bündeln und ordnen. Verwandte Fragen zusammenfassen, eine Rangfolge bilden. Daraus entsteht die Seitenstruktur – nicht umgekehrt.
5. Umfang je Seite festlegen. Eine Seite, die eine Frage vollständig beantwortet, ist besser als fünf, die sie streifen.
6. Erst danach gestalten. Ein Entwurf, der vor den Inhalten entsteht, wird später mit Text gefüllt, der hineinpassen muss. Das ist die falsche Richtung.

Fazit

Der Kern des Beitrags von 2006 – erst planen, dann bauen; das Vorhandene prüfen; sich auf einen Bereich konzentrieren, statt Breite zu suchen – hat sich nicht nur gehalten, sondern an Gewicht gewonnen. Was fehlte, ist die Frage nach dem Ziel: Wer plant Inhalte für ein Unternehmen, plant nicht nur, was mitgeteilt wird, sondern auch, was danach passieren soll.

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