Influencer Marketing: Der moderne Weg, um Menschen zu erreichen

Unser umfangreicher Leitfaden soll Ihnen dabei helfen, Antworten auf alle brennenden Fragen zu einer erfolgreichen Online-Marketing-Strategie zu finden. In den kommenden Monaten werden wir dazu in jeder zweiten Woche einen neuen Artikel bereitstellen, den Sie auf keinen Fall verpassen sollten!

Dieses Mal beschäftigen wir uns mit der Frage, was Influencer-Marketing vor allem für jüngere Zielgruppen so wertvoll macht.

Aus diesen Gründen ist Influencer-Marketing für Sie Gold wert

Altgediente Marketingmethoden haben ausgedient! So oder so ähnliche Aussagen kann man verstärkt aus Kreisen vernehmen, die sich mit modernen und alternativen Werbemöglichkeiten auseinandersetzen. Und ganz unrecht haben sie nicht: so fällt es zunehmend schwer, vor allem jüngere Zielgruppen durch klassische Werbemittel wie Bannerwerbung oder Fernsehspots zu erreichen. Im Gegensatz dazu steht eine „moderne“ Marketingmethode, die immer größer werdende Erfolge vorweisen kann: das Influencer-Marketing. Doch so euphorisch wie diesem zurzeit begegnet wird, als so anspruchsvoll erweist sich die praktische Durchführung von geeigneten Kampagnen. Der folgende Artikel soll dem Abhilfe schaffen und verdeutlichen, worauf Sie achten müssen, um Ihre Influencer-Marketing-Maßnahmen auch erfolgsversprechend durchzuführen.

Was bedeutet eigentlich Influencer-Marketing?

Obwohl Influencer-Marketing vor allem im deutschen Raum häufig als neues Phänomen beschrieben wird, handelt es sich dabei um Altbewährtes im neuen Gewand. Der Journalist, der einen Produkttest im etablierten Fachmagazin veröffentlicht; die Berühmtheit, die auf dem roten Teppich das Kleid eines Designers zur Schau trägt oder der Politiker, der ein bestimmtes Unternehmen als Positivbeispiel in einer Rede hervorhebt: Sie alle sind „klassische“ Influencer, deren Urteile einen großen Einfluss auf die spezifischen Zielgruppen ausüben. Neu am aktuellen Diskurs um Influencer und deren Vorteile sind lediglich die Influencer, die verstärkt in den Fokus der Aufmerksamkeit rücken:

Es handelt sich um Blogger und Social Media Influencer, zu denen rein theoretisch jeder gehören kann, der ein gewisses Talent, einen PC, gegebenenfalls eine Kamera und viel Glück und/oder Engagement mit sich bringt. Die Grenzen zwischen klassischen und neuen Influencern verschwinden jedoch zunehmend und zeigen die Bedeutung, welche Youtuber, Blogger und Co heute besitzen. Vor einigen Jahren noch als vorübergehende Randerscheinung betrachtet, füllen die erfolgreichsten von Ihnen mittlerweile ganze Hallen mit Fans und Interessierten – und das ohne die Nähe zu ihrer Anhängerschaft zu verlieren.

Die Influencer zeichnen sich dabei durch ihren Expertenstatus auf dem jeweiligen Gebiet aus: Sie verfügen über ein großes Wissen zu dem Thema, mit dem sie sich beschäftigen und genießen entsprechend das vollste Vertrauen ihrer zumeist vergleichsweise jungen und mit klassischen Kanälen wie TV oder Radio nur schwer zu überzeugenden Community. Die vorhandene Expertise nutzen sie, um als Meinungsführer das Bild ihrer Follower zu beeinflussen und bestimmte Produkte oder Dienstleistungen entweder zu empfehlen oder von ihnen abzuraten. Zugleich dienen sie als Multiplikationen, insofern sie durch einen hohen Vernetzungsgrad und eine große Anzahl an unterschiedlichsten Kontakten die Botschaft sowohl in ihrer Geschwindigkeit als auch in ihrer Breite bestmöglich kommunizieren. Influencer besitzen daher aufgrund der idealen Kombination aus Überzeugungskraft und Reichweite ein ideales Werbepotenzial für jedes Unternehmen.

Influencer-Marketing versucht nun, das Vertrauen der Follower zu nutzen und den Influencer als Werbeträger, Multiplikator und Markenbotschafter für sich zu gewinnen. Durch die Empfehlung der eigenen Produkte oder Dienstleistungen sollen potentielle Kunden auf das Angebot aufmerksam gemacht und in ihrem Entscheidungsprozess positiv beeinflusst werden. Dank dem hohen Begeisterungsgrad und der Leidenschaft des Influencers für das thematisierte Angebot kann die Produkt- oder Markenempfänglichkeit ebenso gesteigert werden wie die Unternehmensreputation – denn immerhin würde dieser als Vertrauensperson niemals ein Produkt oder ein Unternehmen bewerben, welches er selbst nicht als positiv bewertet.

Warum sind Influencer so wichtig?

Die Konsumlandschaft hat sich in den letzten Jahrzehnten massiv verändert und die Unternehmen zu einem Umdenken gezwungen. Vor allen zwei zentrale Entwicklungen haben dabei zu einem tiefgehenden Transformationsprozess geführt:

• Nie zuvor gab es mehr Optionen auf dem Markt, aus denen die Konsumenten auswählen konnten. Ob Waschmittel, Fertigpizza oder Internetanbieter: Jedes Produkt und jede Dienstleistung kommt in einer unendlich großen Anzahl an Varianten unterschiedlicher Hersteller daher, deren Analyse und Bewertung erhebliche Anstrengungen in zeitlicher wie körperlicher Hinsicht kosten. Doch verschließen können wir uns gegen diese Käufe in der Regel nicht. Die Möglichkeit zur Auswahl des passenden Produktes wird auf diese Weise zu einer „Tyrannei der Wahl“, die für Überforderung und die Gefahr, stetig falsche Entscheidungen zu treffen, sorgt.
• Dank dem Internet und Web 2.0 stehen dem geneigten Kunden mehr Informationen und Erfahrungsberichte bereit als jemals sonst. Er ist daher längst nicht mehr dazu gezwungen, auf unmittelbare Erfahrungsberichte seines näheren Umfeldes oder die Werbebotschaften der Produzenten zu vertrauen. Vielmehr ist er dazu in der Lage, ganz einfach alle notwendigen Informationen selbstständig und mithilfe von Millionen Gleichgesinnter zu recherchieren.

In Verbindung haben beide Aspekte zu der Ausbildung eines anspruchsvollen und emanzipierten „kritischen Konsumenten“ geführt, der, geprellt von aufdringlichen schlechten Anzeigen, nicht mehr auf die klassischen Werbemethoden vertraut, diese hinterfragt und zugleich immer weniger dazu bereit ist, die hohen Investitionskosten in eine eigenständige Kaufrecherche von niedrig- oder mittelpreisigen Waren zu tätigen. Die Konsumenten suchen also keine leeren Werbeversprechungen mehr von Akteuren, die ein berechtigtes Eigeninteresse daran haben, dass Ihr Produkt besonders gut dasteht. Da der Empfehlung eines Freundes, eines Bekannten oder Kollegen bei weitem mehr vertraut wird als die von Unbekannten oder eines abstrakten Unternehmens, wollen heutzutage immer mehr Verbraucher Feedback von Personen erhalten, denen sie vertrauen, Personen, mit denen sie sich identifizieren und die sie „kennen“.

Influencer nehmen in Zeiten des Vormarsches des Webs 2.0 verstärkt die Position dieser bekannten Vertrauenspersonen ein. Sie sind unabhängig, das heißt, sie sind nicht an ein oder mehrere Unternehmen als feste Arbeitgeber gebunden; sie sind Experten auf ihren Gebiet und verfügen über langjährige Erfahrungen; und sie sind im Unterschied zu klassischen „Berühmtheiten“ viel näher an den Bedürfnissen, Wünschen und Kriterien des gemeinen Zusehers dran.

Welche Vorteile bringt mir Influencer-Marketing?

Influencer-Marketing eignet sich vor allem für eine Verbesserung des Markenerfolges, indem Influencer durch die Empfehlung eines Produktes oder einer Dienstleistung Marken- oder Produktkommunikation als digitale Mundpropaganda (electronic Word-of-Mouth) auslösen. Im Gegensatz zu klassischen Formen der Mundpropaganda geschieht die Verbreitung der Nachricht exponentiell unter Miteinbezug von einer ungleich größeren Anzahl an Akteuren. Auf der Habenseite hat Influencer-Marketing allerdings nicht nur ausschließlich eine hohe Reichweite zu bieten. Zu den relevanten Vorteilen gehören unter anderem folgende Aspekte:

• Reputation: Influencer besitzen die größtmögliche Reputation als Produktkenner. Folgerichtig wird Ihrem Urteil besonders vertraut. Sobald Fragen in Bezug auf die Entscheidung für oder gegen den Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung entstehen, wendet man sich an Sie als Experten.
• Hohes Return of Investment: Der „Influencer Marketing Study“ von Tomoson zufolge ergibt sich auf jeden Dollar, der investiert wird, ein Ertrag von 6,50$. Durch die Investition von einem Dollar in Influencer-Marketing kann im Durchschnitt also mehr als das sechsfache wieder eingenommen werden.
• Bessere Leads: Nutzer von sozialen Medien tendieren dazu, mehr Geld für Produkte auszugeben, auf die sie in Folge von Marketingbemühungen aufmerksam geworden sind. Zugleich sind sie kommunikativer und teilen ihre Erfahrungen/Wünsche stärker im persönlichen Umfeld.
• Aktivität: Ein Großteil an Influencern ist täglich und regelmäßig auf Ihren Kanälen aktiv. Dies erweist sich als förderlich für die Aufrechterhaltung einer festen Stammleserschaft sowie für die Verbesserung der Verbreitungsgeschwindigkeit Ihrer Botschaften.
• Vielseitigkeit: Influencer-Marketing kann sich auf eine Vielzahl von Faktoren positiv auswirken: Richtig ausgeführt, unterstützt es die Markenbekanntheit, die Konsumentenbindung sowie die Kaufentscheidung und verbessert das Image Ihres Angebotes.
• Emotionalität: Influencer besitzen eine starke emotionale Beziehung und Identifikation zu den Produkten, die sie präsentieren. Die emotionale Wirkung geben sie an ihre Follower weiter und verhelfen auf diese Weise Ihrem Angebot dabei, länger im Gedächtnis zu bleiben.
• Facettenreichtum: Gleich ob Youtube, Facebook, Instagram oder Twitter: die meisten Influencer sind auf mehr als nur einem Kanal regelmäßig aktiv, was sich positiv auf die Reichweite und Werbemöglichkeiten auswirkt: ob Blogartikel, Video oder ein einfaches Bild: alle Optionen lassen sich mit dem richtigen Influencer realisieren.
• Nachhaltigkeit: Erfolgreiche Kooperationen haben langen Bestand. Konnten Sie Ihren gewählten Influencer vollends von sich überzeugen, wird dieser mit hoher Wahrscheinlichkeit auch langfristig Ihr Angebot teilen, Beiträge von Ihnen kommentieren und Sie in den Weiten des World Wide Webs empfehlen.
• Zukunftsfähigkeit: Gegenwärtig ist nicht davon auszugehen, dass die Wachstumsrate von Influencer-Marketing ins Negative verkehrt. Vielmehr existiert die berechtigte Annahme, dass Influencer-Marketing längst nicht an seine Grenzen angelangt ist: So kommen mit jeder neuen Generation an Nutzern, die mit der digitalen Welt aufwachsen, neue Akteure hinzu, die auf die Urteile von Influencern vertrauen. Zugleich steigt im Zuge von fortschreitenden Entwicklungen wie der Globalisierung der Märkte die Anzahl an Produkten weiterhin kontinuierlich an. Der Bedarf an vertrauensvollen Empfehlungen wird daher ebenfalls zunehmen.

Wie komme ich an die richtigen Influencer heran?

Der schnellste Weg, um Influencer zu erreichen, ist einfach mit ihnen über E-Mail, Post oder verwandte Methoden Kontakt aufzunehmen.

Die Kontaktaufnahme sollte dabei allerdings nicht leichtfertig und unüberlegt geschehen, da sich Influencer zunehmend ihrer Relevanz und ihrem Wert gewahr sind. Folgende Aspekte sollten Sie daher beachten:

• Respekt: begegnen Sie Influencern respektvoll als gleichwertige Partner. Die wenigsten werden auf Kooperationen mit Ihnen angewiesen sein und entsprechende Konsequenzen ziehen, wenn sie falsch behandelt werden.
• Vertrauen: Der größte Wert eines Influencers ist das hart erarbeitete Vertrauen seiner Follower. Sie werden sich entsprechend hüten, dieses leichtfertig aufs Spiel zu setzen. Vermeiden Sie daher nach Möglichkeit, mit allzu aufdringlichen oder intransparenten Anliegen an die gewünschten Influencer heranzutreten – Sie schaden ansonsten beiden Parteien.
• Mehrwert: Aus Ihrem Angebot muss ein Mehrwert für die Influencer klar ersichtlich sein. Neben finanziellen oder materiellen Anreizen eignen sich dafür beispielsweise exklusive Informationen oder einzigartige Aktionen, die dem Influencer und seiner Community zugutekommen.
• Gegensätzlichkeit: Influencer-Marketing ist keine Einbahnstraße. Versuchen Sie daher die Beiträge der Influencer auch auf Ihren Kanälen zu verbreiten. Die Influencer werden sich dank wachsender Followerzahlen bei Ihnen erkenntlich zeigen.

Allerdings ergibt sich vor allem für eher unbekannte kleine und mittlere Unternehmen ein erhebliches Problem: Große wie kleine Unternehmen stehen Schlange, um mit bekannten Influencern zusammenarbeiten zu können. Begehrte Influencer, die dutzende Anfragen pro Tag erhalten, können daher besonders wählerisch bei der Auswahl ihrer Partner sein – sehr zum Nachteil von eher unbekannten Marken und Unternehmen. Nur die bekanntesten und erfolgreichsten Influencer anzuschreiben ist daher nicht immer zielführend.

Auf der anderen Seite ergibt sich ein weiteres Problem: Knapp 9% der deutschen Bevölkerung sind einer Studie der Privathochschule Macromedia zufolge Influencer auf Social-Media, was knapp 8 Millionen potentiellen Werbepartnern entspricht. Auch wenn davon nur ein Bruchteil wirklich relevante Followerzahlen aufweist, ist die Anzahl an Influencern enorm, unmöglich zu durchschauen und kontinuierlich wachsend. Abhilfe können in diesem Fall Suchplattformen wie Buzzbird oder InfluencerDB schaffen. Doch worauf kommt es bei der Auswahl des richtigen Influencers für Ihre Kampagne an?

Wer ist der richtige Influencer für mein Unternehmen?

Ein wichtiger Faktor ist sicherlich die Anzahl an Followern. Hohe Investitionskosten in Influencer mit kleinen Communities sind in den seltensten Fällen erfolgsversprechend. Wie hoch die Anzahl an Followern dabei ausfallen sollte, hängt von der Branche ab, in denen Sie tätig sind. In hart umkämpften Märkten wie der Modeindustrie sind hohe Zugriffszahlen ein Muss. In Nischenmärkten können sich dagegen schon einige wenige hundert Follower als wertvoll erweisen.

Allein genügt die Followeranzahl allerdings nicht aus, um eine erfolgversprechende Influencer-Kampagne zu initiieren. So erweist sich die Zielgruppenkongruenz als weiterer essentieller Faktor, ohne den erfolgreiche Ergebnisse in weite Ferne rücken. Nur wenn die Zielgruppe der Influencer Ihre Werte teilen und sich für Ihr Angebot interessieren ist eine Partnerschaft sinnvoll. Vertreiben sie dagegen beispielsweise Arzneimittel und versuchen mit Influencern zu werben, die sich zwar mit dem Thema Gesundheit und Medizin beschäftigen, sich dort zugleich aber schwerpunktmäßig mit alternativen Methoden auseinandersetzen, werden Ihre Erfolge mit hoher Wahrscheinlichkeit überschaubar bleiben.

Als letztes Auswahlkriterium erweist sich die Nachhaltigkeit der Partnerschaft als relevant: ist der Influencer an einer langfristigen Zusammenarbeit interessiert oder handelt es sich um eine einmalige Aktion? Längere Kooperationen liefern erwartungsgemäß bessere Ergebnisse, da Ihr Angebot auf diese Weise den Followern öfter ins Gedächtnis gerufen wird.

Influencer wie bekannte Blogger, Youtuber oder Instagrammer können daher als zukunftsträchtige Marketingpartner angesehen werden, die bei vergleichsweise geringen Kosten eine massive Wirkung auf Ihr Image, Ihre Bekanntheit und Ihr Absatzpotenzial ausüben.

Für alle Interessierten, die sich speziell mit den Eigenheiten von Youtuber-Marketing auseinandersetzen wollen, sei zuletzt unser exklusives Interview mit dem deutschen Youtuber ChrispyRob nahegelegt, in dem er uns von seinen Geheimnissen für ein erfolgreiches Influencer-Marketing erzählt.